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有的老字号还活着,但也只是活着

更新时间:2020-09-16 09:33 点击:

拥有百年历史、曾经也是响当当的金字招牌的老字号们没有想到,时代车轮的碾压会如此无情——最近全聚德、狗不理接连站上了舆论的风口浪尖,也掀开了老字号集体衰落的困境。

9月15日凌晨2点,天津狗不理在官方微博发布声明,与狗不理王府井店“切割”。前不久,这家餐厅以报警的方式回应一位博主@谷岳的负面体验视频,反而引发了外界对这家老字号的集体声讨。据天津狗不理的声明,王府井店是其在北京仅有的一家加盟店,“在未向狗不理集团报告的情况下,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场”“狗不理从即日起,解除与该店加盟方的合作”。

但问题是,即使是狗不理在北京直营的总店前门店,多年以来的负面评价也不少,和王府井店大众点评事发时的2.83分相比,这家店是评分是3.15。

辉煌留在了过去,眼下不少老字号们的日子并不好过。

商务部的数据显示,被认定的“中华老字号”数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁,但只有10%的企业盈利,20%的老字号亏损,70%的企业在维持现状。

从老字号们的行业分布看,涉及食品餐饮、日用品及文体用品的最多,有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳斋、光明、海天等知名品牌。除此之外,酒、医药、零售也是老字号所在较多的行业。

“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降,不少经营出现危机。”天猫国潮项目的负责人施兰婷曾经对媒体这样总结老字号们集体面临的问题。

疫情重创餐饮行业,有些老字号受到的冲击尤为凸显。

曾经的“烤鸭第一股”全聚德面临着尴尬处境。财报显示,全聚德上半年营收同比下滑58.77%至3.13亿元;归母净利润则同比下跌559.83%至-1.48亿元。

全聚德将业绩下滑归咎于受疫情影响。而对于这家餐厅来说,疫情带来的冲击之所以这么大,还在于它太依赖游客生意了。

财报数据显示,2019年全聚德的餐饮业务接待宾客共658.92万人次,较2018年减少了110万余人次,较2017年减少了逾145万人次。

全聚德总经理周延龙公开表示,客流的下降,是近年导致全聚德餐饮收入下降的重要原因。“旅游客的比重在增加,北京人和年轻人在流失。”——就像全聚德自己承认的那样,过度依赖游客消费,无法吸引本地消费者。

在北京王府井大街,全聚德对面的狗不理的命运也同样如此。天津狗不理集团的全资子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后,于2020年5月10日正式终止挂牌。

那些老字号的堕落有各种原因,但最为直接的是它们的傲慢。

对于一家餐饮企业来说,一旦被打上了“旅游餐饮”的标签,那么意味着它不怎么受本地消费群体的欢迎。因为众所周知的是,被称作“一锤子买卖”旅游餐饮,价格较高的同时,其产品和服务还很难得到好评。

“贵”“服务态度不好”已经成为许多消费者对全聚德与狗不理这两家老字号的直观印象。作为餐厅,除了名头响亮和价格昂贵,作为餐饮行业核心价值的就餐体验,消费者在全聚德和狗不理中的感受并不佳。

更为夸张的是,即便服务受到诟病,全聚德此前还会额外收取10%的服务费,直到今年7月份才取消。而前不久狗不理以报警回应网友差评的事件引发的巨大争议,也将老字号的傲慢、保守、不重视消费者体验的积弊体现得淋漓尽致。

更为严重的是,只做游客生意的业绩恐怕很难维持。社交网络时代,旅游消费愈发理性,“北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理”的劝退声音和崩坏的网络口碑,也在大范围影响许多游客的选择。

此外,僵化的管理机制,让不少老字号们在产品、渠道和场景上创新乏力。

由于渠道布局太弱,不少老字号都只是地方性品牌,很难成为全国性品牌。譬如狗不理即使除了餐厅之外,还有速冻食品的业务,但2019年报数据显示它大约65%的销售额及经营成果都来自天津,对本地市场依赖严重。

从根本上来说,还是这类老字号的产品服务无法跟上新一代消费者的需求所致。在信息爆炸、消费者的选择无比丰富的时代,光靠过去金字招牌的名气,确实无法笼络更多的消费者。


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