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百果园 ,为什么互联网不能颠覆水果店(4)

更新时间:2019-11-19 15:54 点击:

美国的今天和日本的过去十年发生了很多的案例,包括上游化肥、农药过量使用导致商品品质下降,土壤的板结化,最终农人离开离开土地这样的恶性案例。标准体系和围绕标准的定价体系极为重要,这是解决中国水果问题的方法。

我们需要划定销售终端的价格上限,2009年之前,加盟商购买百果园水果可以任意定价,然后我们提出来一定要定义任何一个门店,任何一个品种价格的上限,锁定加盟商的利润空间。当时加盟商非常抱怨。比方说在机场、高铁等特殊场景下,我们的合作伙伴和加盟商会有提价的诉求,有的时候因为这种问题不得不放弃每年可能几百万的合作。我们要求百果园的商品在这个地方只能销售这个价格,不能高于这个利润,很重要,对顾客负责很重要。我们做一个品牌连锁的企业,要真正保障商品的性价比。

2009年生死大局之后,大部分加盟商没有离开百果园,很多人跟随着我们将近十年,我觉得加盟商反而更能够理解“利他”的发心,真正能够利于顾客,而不是盲目的加价赚取,短期暴利。“利他”能够让我们所有人更加专注经营,倒逼自己生产、开发、销售好商品,怎样通过动态销管保证商品鲜度,怎样通过服务让顾客满意。很多商品可以通过提价达到毛利率95个点,再通过折扣吸引眼球,通过噱头销售。这种企业不长久,我在大学的时候看到万科说净利润不能超过30个点,那个时候我还不能理解王石提出这样的概念,但在经营百果园过程中,我非常理解做一个品牌企业,要为每一个顾客负责,必须要有砍掉不合适自己利润的决心。只有这样的决心,才能真正让顾客持续满意,我建议大家有一个保证自己的合适的利润的定价体系,绝对不要盲目的加价。

百果园 | 为什么互联网不能颠覆水果店

 

体现商品力的方法中最重要的是陈列,这是零售型企业很重要的一个点。我们的门店是田园风格,在装修的投入是同等面积最高。我们的货架是波浪形,每平米比直线型货架贵几千元,我们依然要求必须用这种方式。我们有假花也有真花,很多的细节上都有要求,包括我们采购的LED灯光调成下午两点的暖光,下午的暖光照在水果上有一种丰收的感觉。我们过去十几年不断在研究,最终带来的结果是陈列,给人消费者回归自然田园购买的感受。我希望顾客经历一天非常繁忙嘈杂的工作之后,进入百果园门店5秒钟,就能够沉浸在购买场景中,忘掉其它的事情。这样的陈列是零售业能够给予顾客的附加价值。

另一方面,水果商品不是刚需的商品,而是情感性商品,弹性非常大。一个人吃到好水果可以替代吃饭,如果吃到坏水果立刻就扔了,水果好吃与否是消费者弹性非常大的一个因素。情感属性存在,我们送礼,跟家人分享美好瞬间,中秋节怎样坐在一起分享水果。商品的物理本质之外,能给消费者一些情感性代入。

陈列原则要根据店型变化定制化。不同的百果园门店之间会有一些差异,我们希望给予加盟商自己的代入。有些加盟商有宗教信仰,不排斥他放进一些可爱的佛像,也不排斥她放进自己全世界旅行的照片,但陈列中95%的标准我们会严格要求。其次要讲究品类的情景陈列、集中陈列原则,利于消费者识别品类,满足他的意图性购买。第三是丰满但不过度,水果需要给予消费者丰满充盈的感觉,但是过度的丰满充盈会导致商品挤压,降低鲜度,通过假低和情景实现这种丰满感比较讲技术。

最后讲一个比较有意思案例,大家吃的西瓜,怎么通过品类品种的配称实现西瓜层次,我们销售的西瓜有四个不同的品种,包含三个价格带,我们有六块九毛九最高端的西瓜,也有三块九毛九和两块九毛九品质不错的西瓜,也有一两款当地价格只有一块多的西瓜。通过价格配置并且满足当地人时令水果口感,想吃全中国最好西瓜的,我们将瓜堆在一起,通过中间区隔和标识标贴的差异,让顾客识别不同的瓜。同时我们也将瓜开切展示,让顾客接受。我们垫在瓜下面的草皮,既不能伤害瓜皮,又能让顾客感受到愉悦,这些细节上需要讲究。

我建议大家一定要不断的研究陈列标准升级,以及陈列标准在每家门店的执行,不断强化这件事情这两件事情。

当每一个店长员工都有这个意识之后,就真正能够获得顾客的心,顾客一定会通过陈列获得愉悦感和认同感,对于商品而言,这可能是个附加价值。另一方面,关于生鲜商品的鲜度管理,鲜度和商品价值相关。我们有一款天使美眉的自由品牌,在产地有试验田,不断开发,让口感更紧密,糖酸度更好,不带手套采摘也不会伤害草莓表皮,但我们依然要求上戴手套,采后快速预冷,我们有上百万快速预冷的压差式设备,保证它的温度和鲜度。配送草莓的车,配送距离可以达到2000公里左右,不会断冷也不会出问题,我们对这个车的底盘都进行加固,要求跑70迈,通过GPS监测每辆车的车速,通过这些技术手段保证我们在莓类、浆果类能够不亚于美国最优秀Driscoll's这样的企业, 包括莓类、浆果类企业的采后鲜度和损耗率管控。


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