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百果园 ,为什么互联网不能颠覆水果店(2)

更新时间:2019-11-19 15:54 点击:

今天有很多零售企业都在思考如何攻占新的商圈,我的建议是拒绝这种诱惑。举个例子,在一些很新的楼盘,可能入住率20%,加盟商非常希望能开拓,最终会发现零售店很难帮助周边商圈快速成熟。另一方面,高铁站周边看似人口密度比较大,但消费能力不足,常住人口比较少,实际上很难积累常客。我们需要顾客认同这里有好吃健康的水果,需要通过至少四次购买建立,百果园比较适合长住型人口,中高端社区。在售价在10万到20万每平住宅周边开三家门店,我个人觉得升级的消费力很强大。

当有了一家门店之后,如何运营,同时适配商圈。我先阐述一些逻辑。

首先店型决定了品类、品种,价格带甚至定价。我们的尖高店、客流店有一个例子。星河湾的门店和富士康的门店,前者商品的规格更大,进口果的占比和高价格带的商品占比更多。高客流的门店的挑战在于客流很高,但笔单价很低,对敏感性、时令性的水果商品需求度更旺盛。这种类型的门店,产品价格带的选择,规格包装的设计都需要优化。尖高店的车厘子1斤装,客流需要250克甚至100克。

另一方面,不同价格品种的商品,应该如何组合适配商圈。这里涉及三个最重要的基础,选品、定价、定量。在这里面呢,

我们有一个品类管理的铁三角。非常适配新鲜水果这个行业。首先是品类全,当然线下是水果专营连锁,我们并不是一站式购买所有生鲜食材的业态。品类全是相对而言,品类一旦不全,顾客就会转身。品类全包括了全世界范围可以购买到的一些小品类,甚至大家没有听说过的品类,哪怕这些商品最终可能要成为损失,但依然要求加盟商和我们要作为必上果品保证顾客需求。

在品类全之下,还要做品种精。比如苹果。百果园一家店有14种苹果,来自全世界最优秀的产区。如果苹果的品种数再多下去,一定会发生同一品类当中不同品种的互斥性,一个顾客不可能同时吃多种苹果。

今天我们既要保证品类全、顾客不转身,同时要做好品种精选,避免品种之间的互斥。一家店要做好高中低价格带的分布,既要有口感领先全世界的水果,同时品种能满足大众性价比需求,比如80果(果径约为80mm的苹果)、水晶富士。

第二,品质一定要足够好。对于鱼类生鲜商品来讲,实现动态销管非常重要,保证顾客买到的商品足够新鲜。这个行业和耐用消费品不同,我们的货价和定价随时会变化。

另一方面是独特性。这是百果园很深度思考,未来中国零售企业不仅要做到品类全、品质优,还要抓住受产品驱动的消费者,而不是受价格驱动的消费者。我们建议销售的50%具有差异化,另外50%具有绝对性价比,通过这样的品类配比保障顾客认知。

我看到很多企业讲究爆品思维,研究爆品战略。我觉得有误导,爆品是对的,对于零售型企业和互联网型企业而言,有一定价值。一个初创型的企业,首先做的就是一款爆品,但过分的强调爆品,会导致整体产品开发的机会主义,排斥对品类管理的长期投入。我真心建议大家,有爆品单品的同时,一定要有品类全局管理。哪怕只有三款商品,一个是尖高的差异性商品,一个是有一定差异性的性价比商品,最后一款是可能差异并不大,但绝对有性价比的商品。这个组合这个体系的价值远远大于单品的价值。

百果园 | 为什么互联网不能颠覆水果店

 

另一方面,怎么样去做到差异化,怎么样能够去避免同质化的竞争。我举一个例子,慕美人的葡萄。这款葡萄最初在南美酿酒,在酿酒当中作为调剂酸涩度和风味的葡萄。在南美,当地人有食用葡萄一个习惯,最初因为糖度不足,很难用于食用。另外,处理采后的鲜度问题很困难,运到中国需要几十天海运。

通过我们不断的努力,今年还专门为这款葡萄开品鉴会和媒体会,让消费者了解它。葡萄的糖度已经达到标准,同时具有比较强的色度和酸度,吃下后有非常浓郁的风味感受,这跟全世界任何的葡萄都不一样。这样一款葡萄今年采购不到3000万,取得比较好的口碑。在过去四五年,为了这款葡萄,从供应商到我们自己,都承担了很多经济损失,主要是采后鲜度管理上的技术投入。

我们觉得非常值得,因为这款葡萄在百果园的独家销售,带来了真正对葡萄类有需求,对品质有要求的消费者。

接下来讲一讲我们的日常运营,有些细节跟水果生鲜行业相关。第一,订货定天下,零售行业的经营起点是订货,以采定销是生鲜农产品的基础属性,种植的周期提前和计划的周期都比较长,完全以销定产的结果很尴尬,希望销售的商品,在产地已经没有了。比如2019年富士苹果的采购价和销售价大幅上涨,一方面去年自然灾害带来减产,另一方面是过去三年左右上游人工耗材成本持续上涨带来的必然结果。


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